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Milena
Sustainable marketing
Marketing & Vendita
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Si parla spesso di “green marketing”, ma in questa interessante intervista, Eliana Baruffi, Corporate Communications Manager di ABB, ci presenta un innovativo concetto di “sustainable marketing”, insieme a tanti consigli ed esempi pratici per i giovani imprenditori e gli startupper JA. Buona lettura!

Nome: Eliana
Cognome: Baruffi
Professione: Corporate Communications Manager per ABB in Italia e nella Regione Mediterranea
Azienda: ABB
Da quanti anni lavori: 31
Qual è il tuo titolo di studio: Marketing e comunicazione

Piacere di conoscerti. Puoi raccontarci qualcosa in più sul tuo ruolo? Guido il team di comunicazione nella Regione Mediterranea: il nostro obiettivo è quello di supportare il Gruppo ABB e i suoi target di crescita globali con un occhio alle realtà e alle culture diverse che si affacciano sul Mare Nostrum e che richiedono approcci, strumenti e tattiche diverse da Paese a Paese.

Oggi parliamo di “green marketing” e ti chiediamo subito di aiutarci a capire meglio di cosa si tratta. “Green” si lega con l’ecologia e ci fa pensare che bisogna ridurre i consumi e l’impatto sull’ambiente. Ma il “marketing”, invece, non è proprio l’insieme delle attività messe in atto da un’azienda per aumentare le sue vendite? Come si legano questi due concetti che ci sembrano così opposti? C’è consumo e consumo… Iniziamo a sostituire la parola “green” con la parola “sustainable”, che ci svincola da puri elementi ecologico/ambientali e ci fa riflettere su come un business, oltre a rispettare questi elementi, debba essere sostenibile su tutta la catena del valore che ci sta dietro.

Mi spiego meglio: il modo in cui vengono selezionati i fornitori, lo sviluppo di prodotti e la loro certificazione secondo criteri di Life Cycle Assessment, la logistica e il trasporto, l’attenzione alle persone che lavorano in azienda e al loro sviluppo, la relazione con gli stakeholder e l’interazione positiva e costruttiva con il territorio all’interno del quale si opera. Tutto questo, inserito in una strategia di crescita in cui la sostenibilità è un pilastro integrato, diventa la base anche per un marketing che non vende solo il prodotto, ma tutto il “sistema azienda” e lo fa in maniera credibile.

Sappiamo che il marketing mix è la particolare combinazione degli elementi indicati con la teoria delle 4P, ovvero Prodotto, Prezzo, Promozione, Posto. A cosa deve porre attenzione, nella loro definizione, un’azienda che intende sviluppare un’efficace strategia di sustainable marketing? La sfida risiede nel bilanciare caratteristiche e funzionalità dei prodotti che nascono e vengono prodotti in un’ottica di sostenibilità (che a volte può comportare costi o investimenti più onerosi rispetto a processi produttivi tradizionali), con una politica di prezzo che vada a incontrare i bisogni e le aspettative del mercato. Farei una distinzione, però, tra mercato e mercato. Un mercato al consumo è sicuramente caratterizzato da motivazioni all’acquisto in cui l’attenzione alla sostenibilità e all’impatto che l’acquisto stesso comporta, portano il consumatore a spendere anche qualcosa in più pur di rispettare i propri principi e le proprie scelte. Nel mercato business-to-business, il processo decisionale all’interno di un’azienda – pur essendo aperto a considerare gli aspetti di sostenibilità – necessita di una chiara analisi del ritorno dell’investimento: la politica del prezzo deve quindi essere ben sostenuta da strumenti che aiutino il decisore a valutare anche economicamente come una scelta sostenibile possa portare ritorni misurabili.

Per quanto riguarda gli aspetti distributivi, è chiaro come l’attenzione alla sostenibilità della logistica o del packaging del prodotto, debbano essere coerenti con l’immagine “green” che si sostiene. E la promozione non può che valorizzare questa scelta aziendale, con una grande attenzione a non sconfinare in quello che viene definito “green washing”, ossia l’esasperazione di aspetti green (veri o presunti) legati al prodotto al fine di una massimizzazione del profitto senza che ci sia un vero impegno alla sostenibilità da parte del produttore. Coerenza, coerenza, coerenza…

Esistono altri elementi, oltre a quelli delle 4P, a cui è importante porre attenzione? Visto che una parola chiave per l’azienda sostenibile è coerenza, una delle leve su cui puntare nelle attività di marketing è sicuramente il cambiamento comportamentale da parte del consumatore. La sostenibilità è un percorso di lungo periodo, e il cambiamento culturale e comportamentale sono fondamentali anche per andare a coprire eventuali vuoti legislativi o normativi che forzino i comportamenti.

Parliamo ad esempio di efficienza energetica: gli incentivi che hanno sostenuto il cammino verso le rinnovabili o l’efficientamento degli stabili hanno dato un impulso notevole allo sviluppo di questi comparti, ma la loro potenziale discontinuità, se non sostenuta da un cambiamento nei comportamenti dei consumatori, rischia comunque di trasformarsi in una bolla, nel lungo termine. Nel marketing mix, quindi, è importante valorizzare l’aspetto informativo e formativo dei consumatori, sostenuto da strumenti che aiutino a misurare gli effetti economici positivi di una scelta sostenibile.

Flop e successi sul mercato: ci puoi raccontare un esempio di un flop trasformato in un successo? Forse è prematuro parlare di successo, ma secondo me il mercato dei mezzi di trasporto elettrici rappresenta un buon esempio di come una tipologia di prodotto o di consumo, lanciata senza un’attenzione a tutte le quattro P di cui abbiamo parlato prima, e soprattutto senza considerare la leva motivazionale alla sostenibilità dei consumatori, sta cercando ora di muovere passi diversi verso una maggiore penetrazione del mercato. Date un’occhiata a questa storia pubblicata nel 2011, che riguarda gli scooteroni elettrici. Storie come queste, probabilmente, ne possiamo trovare parecchie in giro per il web. Si parla di prodotti tecnologicamente pronti, non sostenuti però da un’adeguata rete di alimentazione e ricarica, “frenati” da performance non premianti ed attrattive e da una politica di prezzo scoraggiante. Cosa è successo nel frattempo? La spinta verso un concetto di città più smart, che possano assicurare una migliore qualità della vita dei cittadini, sta facendo fiorire reti di ricarica per i veicoli elettrici maggiormente distribuite sul territorio. Tappe di avvicinamento, come servizi di car sharing elettrico promossi localmente, stanno aiutando i cittadini a conoscere ed apprezzare il valore della mobilità elettrica. Date un’occhiata a questo progetto lanciato molto recentemente a Napoli.

Un’azienda che ha lavorato bene, che ha sviluppato prodotti e servizi amici dell’ambiente o delle politiche di gestione ambientale, come può rendere note queste attività? Puntando all’oggettività e alla trasparenza: il bilancio di sostenibilità è uno strumento che aiuta a misurare e riportare i risultati che un’azienda ottiene rispetto ai parametri chiave che ha individuato per guidare il proprio cammino nella sostenibilità. E visto che il bilancio di sostenibilità ha tra i suoi obiettivi quello di riportare agli stakeholder di un’azienda lo stato di fatto e i risultati raggiunti rispetto alle loro aspettative, è importante comunque continuare a dialogare con i propri interlocutori per comprendere e integrare tempestivamente i loro input nella strategia di marketing.

Conosci bene il programma “Impresa in Azione” di JA e sai quali risorse di immaginazione, creatività, cura per l’ambiente possono mettere in campo gli studenti imprenditori. Puoi dare loro qualche consiglio concreto per impostare un’efficace strategia di green marketing mix? Puntare alla comprensione della motivazione del consumatore, trasformandola in caratteristiche del prodotto e costruendo un modello di business coerente fino in fondo, comunicandolo in maniera concreta e fattuale.

Abbiamo quasi finito, ma prima di lasciarci, vogliamo la tua “top five” di consigli che un vero “sustainable marketing manager” dovrebbe sempre ricordare.

  1. Innova continuamente
  2. Ascolta e osserva la realtà che ti circonda
  3. Sii coerente
  4. Sii concreto
  5. Usa la tua immaginazione e la tua audacia